Typologie des publicités cachées⚓
Le placement de produit⚓
Difficile aujourd’hui d’allumer sa télévision, d’aller au cinéma ou de regarder un youtubeur sans qu’une voiture ou un téléphone ne soient mis en avant par les personnages à l’écran.
Depuis 2010, le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel impose une signalétique spécifique pour ces placements de produit (le symbole P en bas à droite de l’écran) à la télévision. Mais les youtubeurs français ou étrangers ne précisent pas toujours avoir été rémunérés par une marque pour faire la promotion d’un film ou d’un jeu vidéo. Pour y remédier, YouTube oblige désormais les vidéastes à indiquer aux internautes sur leur vidéo « Inclut une communication commerciale ». Une précision obligatoire puisque la loi française impose que le « message promotionnel » et « l’annonceur » soient tous deux « clairement identifiables ». Mais cette mention est-elle suffisante ? Les élèves comprennent-ils qu’il s’agit d’une forme de publicité ? Pas forcément.
(source : Clémi)
Le publi-rédactionnel⚓
Procédé très répandu de longue date : faire en sorte que le contenu publicitaire ressemble le plus possible à un article de presse dans la forme (interview ou reportage par exemple, avec titre, un chapeau et légende).
Rédigé par l’annonceur ou son agence de publicité, le contenu est publié tel quel dans le journal. Ces contenus sont plus ou moins facilement reconnaissables grâce à des mentions souvent discrètes, en haut de page :
Brand content ;
Article sponsorisé ;
Information commerciale ;
Native advertising ;
Publi-rédactionnel ;
Publi-reportage ;
Communication commerciale ;
Communiqué ;
Publi-communiqué.
Parfois on peut aussi observer une légère différence de maquette.
Contenu sponsorisé⚓
Exemple :
Complément : Infographie a destination des influenceurs sur les règles de transparence en matière de marketing d’influence
La story, nouveau format de l'info & les influenceur·ses⚓
Réflexion sur un nouveau modèle commercial
Les influenceurs fédèrent sur les réseaux sociaux une communauté d’internautes autour d’intérêts communs. Lorsque ceux-ci publient des contenus en collaboration avec une marque, cela devient du marketing d’influence. À partir d’exemples, distinguer différents modèles commerciaux : recommandation, publication sponsorisée, invitation à un événement ou dans un lieu particulier, cadeau offert par une marque, concours ? Certains ont même créé leur propre marque.
Dans quels cas s’agit-il de publicité cachée ? Comment la différencier des publicités proposées par la plateforme ? Quels problèmes déontologiques cela pose-t-il ? Quels indices le public a-t-il pour repérer la publicité ou le sponsor ? (Voir sur ce sujet L'infographie proposée par l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité).
Évaluer la fiabilité d’une publication⚓
Quels sont les arguments mis en avant par l’influenceur ? Quelles sont ses sources ? Est-il possible de vérifier ces informations ? Proposer aux élèves d’effectuer une recherche d’information sur ce même produit, et de relever les données vérifiables (prix, données nutritionnelles, recommandations, etc.). Comparer ces résultats aux arguments mis en avant par l’influenceur. Quelle est la part d’objectivité ou de subjectivité dans son discours ? Quelle crédibilité peut-on accorder à sa publication ?
Native advertising ou publicité native, publicité intégrée ou encore publicité caméléon⚓
Sur Internet, les pratiques ont évolué et le « native advertising » a détrôné le publi-rédactionnel. Ici, ce n’est plus l’annonceur qui rédige le contenu, mais directement des journalistes, sur commande.
En plus de la forme, le ton est aussi exactement le même que dans le reste du média concerné.
Certains médias qui visent en priorité les jeunes, ont même construit leur modèle économique autour de ces contenus. Et le résultat est conforme aux attentes des annonceurs : selon deux études réalisées par l’agence de marketing Contently auprès de lecteurs américains, plus de 70% d’entre eux n’arrivent pas à reconnaître qu’un contenu de type «native advertising» est une publicité et l’assimilent à un «vrai» contenu journalistique.
Quand une information est financée par un sponsor, c’est de la publicité, il n’y a pas d’entre deux : c’est soit de la pub, soit de l’info.
Exemple : Melty
Exemple : Cyprien et les Sims
Une vidéo du youtubeur Cyprien
Le brand publishing⚓
Pourquoi payer pour un seul contenu, quand on peut s’offrir un média tout entier?
Depuis quelques années, des entreprises se sont spécialisées dans la création de «médias» sur mesure pour les marques.
Exemple : Le Bon Guide, financé entre autres par la SNCF. Tous ces portails sont édités par Webedia, entreprise française à qui appartient Allociné ou Jeuxvideos.com.
Comment ça marche? Concrètement, comme l’explique un responsable de Webedia, les annonceurs se font dans un premier temps discrets, histoire d’installer le média sans qu’il soit identifié comme un support publicitaire. Ensuite, généralement «au bout de six à neuf mois», les services et produits de la marque vont être progressivement mis en avant.